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向传 统营销 说再见

作者:数字化企业网出处:论坛2015-12-14 10:30

  互联网+浪潮突起,传统企业在夹缝中探路。互联网企业也在忙着找寻自己的位置。企业在关注“互联网+”寻找风口之时,需要把思维放开,从产品、价格、渠道、推广等方面入手,以用户为重要关注点,创新探索营销模式。

  在传统工业经济时代,企业与消费者之间只是简单的交易关系,消费者交钱,企业交货,二者之间没有对话。如果缺少后续的关系维护与培养,那顾客终究只是“过客”而已,一旦出现更优的产品或更低的价格,他们会立刻头也不回地流失。

  “互联网+”时代,为企业带来了将“过客”消费者转变成“粉丝”消费者的可能,使其具备更高黏性(活跃度,情感联结)、韧性(忠诚度,可以包容偶尔的瑕疵)。然而,以“粉丝”为核心驱动商业、运维模式的重构与升级,对于许多企业来说,意味着一场全新的革命或战役。企业需要在思维、模式、路径与方法上做出一系列的转变,从简单的关注产品,单纯的买卖关系,转向提供立体的服务,全方位维护用户关系,注重用户的体验感和参与感,并以此提高用户对企业和品牌的黏性和忠诚度。如何在“互联网+”时代打造新的营销模式呢?可以利用4P营销理论模型来进行阐述。

  链接1:4p模型理论

  4P营销理论产生于20世纪60年代的美国。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

  产品(Product)是指要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

  价格 (Price)是根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

  渠道 (Place)是指企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

  宣传(Promotion)很多人将其狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。宣传应当包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

  链接2:粉丝经济的特点

  粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。对于营销来说,与传统消费者相比粉丝经济对企业的价值主要有:

  第一,彻底告别交易营销的理念,而转向关系营销,注重长期的关系维护。要知道,相比较“过客”,一个粉丝所能为企业带来的价值,甚至不只是重复的购买那么简单,更能够参与到企业的品牌传播,为企业提供强有力的信用背书。

  第二,告别过去单一的产品思维,转向提供综合的解决方案,围绕顾客需求,重新梳理公司的产品与服务体系。注重关系管理与体验管理,为他们带去难以抵挡的价值与难以忘怀的过程体验,培养价值认同。

  第三,兜售“参与感”,让顾客感觉到是公司或品牌不可分割的一份子,并进而产生“认同感”、“成就感”、“归属感”,甚至建立牢不可摧的品牌信仰。

  第四,从过去片面侧重对顾客交易记录的追踪,转向重视对顾客及粉丝的线上线下身份识别、认可、互动与激励,玩转全渠道的营销。

  产品:传统产品思维请让道

  互联网给商业世界带来的改变,使传统的单点产品思维显得有些过时了。企业需要告别过去单一的产品思维,转向提供综合的解决方案,为用户提供更多的选择,更便利的服务。

  服务产品化:在过去的营销观点中,服务总被视作产品的附庸,通常以成本中心而非利润中心存在。而今,为适应时代与市场的需求,企业需要将服务梳理、打造成为与有形的产品一样有标准、易于被评估、顺利让顾客买单的“产品”。

  美国上市公司LegalZoom自1999年起,就以产品化的思维为中小企业和个人提供法律文书服务。早期,他们聚焦于申请商标、创建公司、书写医嘱以及订立租赁合同等相对容易的非诉讼类服务,将顾客所需要提供的讯息细化为一条条非常清楚、具体的问题,并以问卷的形式直接放上网站。用户通过问题指引,一步步将自己的需求描述清楚,可以在最短不超过5分钟的时间内获取所需的法律文书。后来,他们又整合传统律师,将业务逐步延伸到诉讼领域。

  究其发展壮大之道,建立并且不断优化服务的标准和流程,提高了企业的体验管理,给用户带来了便利的过程体验,易于培养用户对企业的价值认同,而这也为其自身的规模化提供了可能。

  产品平台化:互联网的发展,让企业能够更加容易与用户通过平台的搭建建立联系。企业能够利用平台来从根本上改变了众多传统行业的商业模式,进而影响相关产业的竞争格局发生天翻地覆的变化。

  诺基亚的衰落本质上是由于Android和iOS操作系统的出现。这一背景下,手机从传统产业转变成平台产业。不仅引入了大量的在线广告,也引入了包括用户在内的第三方应用开发者,大大提高了用户的选择性和参与度,这使得用户不再是简单的“过客”,并提高了用户的韧性。

  在传统的体育用品行业,数年前开始出现衰退,各大品牌业绩下跌,专卖店大量关闭。耐克则通过平台战略与数字创新,推出“Nike+”平台,发力可穿戴设备领域,将各类运动的产品与用户联接在一起,为用户提供线上、线下(如夜跑、品牌体验店、马拉松等)的专业运动服务,提升运动体验,并从中挖掘更多商机。用户因此得到了更加优质、难忘的服务体验,对品牌的忠诚度自然随之提高,而这并非单纯依靠研发团队,是平台思维践行到底的结果。

  价格:价值诉求挑战传统定价术

  互联网的应用促使营销人改变思维角度,从“我要卖多少价格”转变为“我能够为用户带来多大价值”,这也催生了种种全新的定价模式。

  RTB实时竞价:无论对于作为广告主的企业还是网络媒体,改变过去互联网广告投放的线性对接流程,以平台聚合的模式展开运作,有利于加强双方的联系。利用第三方技术,可以将网站或移动端针对用户的点击、展示行为进行评估,把用户每一次的页面浏览以“拍卖”。

  2011年底,淘宝Tanx ADX平台开通,这是一种实时广告交易服务,是RTB产业链中的核心。目前,除此以外,提供实时广告交易服务的还有谷歌的DoubleClick,新浪的SAX,腾讯广告实时交易平台,百度实时广告教育平台等。举例而言,用户在浏览器上打开了一个体育网站查询最近的篮球比赛信息,在右边有个广告栏,打开页面的一瞬间,广告供应方平台得知用户打开了这个页面,这个页面就被挂牌到了一个或多个实时广告交易平台进行出售,平台便通知广告代理机构,提示用户喜欢看NBA比赛信息,进而对广告位进行拍卖。广告代理机构便开始进行分析,耐克愿意出2元、阿迪达斯愿意出2.5元,最后各个代理机构的信息提交给实时交易平台,再汇总到广告供应方平台,价高者得。

  从以用户为核心关注点的视角来看,这是通过分析,重视用户线上线下身份的识别,并通过广告拍卖的形式与用户形成互动。同时,通过用户的行为分析,投放广告,从用户角度而言,具有“私人定制”的体验,而从广告主而言,互联网广告的投放则实现了更加智能化、精准化、实时性投放。

  用户出价:这种用户为核心的模式由美国最大的在线旅游公司Priceline创造,名为“Name your own price”(请你来定价)定价系统。该系统允许消费者就某种类型以及一定标准的商品或服务报出自己愿意支付的价格,而Priceline负责从自己庞大的数据库和供应商网络中寻找愿意以此价格达成交易的供应商。

  在中国,“请出价”微信服务号也在做类似的服务。从本质上来讲,这种服务模式颠覆了传统电商的售卖模式,过去在网络平台上,用户的议价权利被抑制,在不同电商之间的比价,效率低且效果不佳,而用户出价的模式则帮助用户提高了在网络平台上的议价权利,回归到了用户为核心的价格定义模式。

  众筹自定价:众筹自定价中保证价格的定位准确是一大核心任务。在达到最低筹资目标后,价格依据参与众筹的买家数量而调整是个不错的办法——买家越多,平均下来每位买家所要实际支付的价格越低。该模式下,消费者在定价环节中的主动性得到了极大释放,人人都能够以自己的力量去参与——并影响最终的价格。

  乐视超级电视就是使用该模式进行销售,最终1万台49分钟售罄,现金回流7500万,这样的成绩令传统电视厂商难以忽视。

  渠道:线上线下融合,全方位体验

  “互联网+”时代给传统的渠道管理与运营也带来极大挑战。消费者的生活及消费轨迹开始融合,企业应该快速整合各种线上、线下的渠道,聚合二者的优点,多角度、全方位地接近消费者,从各个方面关注并提高客户体验,让传统企业和互联网企业也进入全体验圈竞争的崭新时代。具体而言,打造全体验圈竞争有以下几种模式。

  实体展厅。互联网企业不断挤压传统企业的生存空间,传统企业节节败退之际,纷纷进军网上市场。其实,与此同时,许多互联网公司也开始向实体领域渗透,纷纷开辟线下体验店、实体展厅。

  美国的男装电商Bonobos在成立之初是一家专注在线电商的零售商。而在过去几年中,Bonobos在美国多个主要城市推出了线上与线下无缝对接的“指南商店”(GuideShops)。顾客只要走进店里,找到适合自己尺寸的裤子、衬衫或套装,接着空手走出店门,服装将在下单后48小时内配送到家。通过这种模式,Bonobos相比较传统服企的单店库存压力、运营成本得到了缓解,而相比较其他的纯粹互联网企业,则可提供无可比拟的线上、线下融合之体验。

  智能试衣。美国的高端零售商Nordstrom正利用eBay提供的一项技术,打造功能强大的“智能试衣间”。那里的试衣镜不仅是一面镜子,更是一个可操作的屏幕,可以展现店内所有款式服装的详细资料。利用eBay所提供的技术,顾客在Nordstrom的试衣间中用手指轻触镜面,就可获得可供挑选的颜色、尺码,甚至和相关配饰等详细的资料。随后,卖场的工作人员将把选中产品送至试衣间。据报道,该公司计划从今年开始到2018年,在高科技上投入12亿美元,其中涉及物流运输及店内服务的改造,该商场渴望充分利用科技的力量,将实体店与虚拟世界相结合,为顾客提供两个世界的精华。

  扫码购物。扫描二维码除了添加好友,获取产品资讯以比价,还可以用于扫码购物。拥有91年历史的澳大利亚食品零售商Woolworths开发了一款手机应用,然后把加上二维码或条形码的产品图片大量张贴到地铁站、商圈等的展板上,消费者通过智能手机扫描二维码即可完成付款和购买,产品则直接配送到家。

  相比较传统超市而言,这种模式具有构建成本低、购物方便快捷、容易展示宣传的特点。同时,可针对不同地点和场合的特征,实现灵活、精准地投放,给消费者带来前所未有的购物体验。可以大胆地想象,通过与异业合作等元素相结合,譬如旅行期间入住酒店,可直接扫码购买客房内喜欢的家具、电器及陈列,由供应商直接配送到家;酒店提供产品及二维码的陈列空间,扩大自身利润来源,供应商获得额外的展示与导流机会,这种模式未来还将有广阔的发挥空间。

  电子钥匙。随着技术的发展,一部智能手机就可以满足诸如音乐、拍照、购物、社交、通讯等多方面的需求。而与此同时,平台的入口却日益精简,日趋呈现“多功能合一”的态势。

  旗下拥有艾美、福鹏、威斯汀、喜来登等品牌的喜达屋酒店(Starwood Hotels)与苹果联合推出了SPG应用程序。通过软硬件的结合,顾客可以用Apple Watch替代房卡或房门钥匙,轻松解锁全球超过100家连锁酒店的客房,并完成预定、支付、登记等工作。用户如果要对酒店进行评价,通过美拍记录,分享到微博微信等社交媒体即可。从场景到触点,一个完整的酒店O2O服务闭环就这样形成了。这除了提高酒店的工作效率、降低人工成本,更通过“互联网+”的介入,使顾客的线上线下体验融为一体。

  推广:做有价值的内容

  以互动性、多元化、个性化为特点的社交媒体大行其道,传播环境变得空前复杂,消费者的生活方式也发生巨大变化。企业的营销模式需要作出创新,以更好地触达用户,而其中关键在于做有价值的内容,以内容为核心、内容营销为弹药,撬动社群,从而构建黏性强大的活跃社群。这就要求营销人不但要像编辑一样思考,对图文等内容的追求近乎完美,更要像出版商一样行动,对浏览量、转评量、潜在销售线索、直接销售额、品牌印象、顾客关系等指标有明确的要求。

  对于不同行业,其营销的侧重点也有所不同:

  对零售行业而言,品牌竞争激烈,产品同质化程度高,“跟风”是零售业内容营销的好方式。企业应善于“捕风捉影”,关注在特定时间段内拥有一定人气与关注度的事物,合理关联热门事件。还可以发挥特长解析相关实事来满足顾客的“八卦”欲望,或以颠覆常规的认识或做法进行反向跟风。

  SportsIllustrated杂志因为在冬季出版美女泳装专辑而成为热点,引起众多品牌跟风,大打美女牌。士力架则反其道而行之,将杂志封面模特Hannah Davis变形为青面獠牙女魔模样,并配上文字“超模饿极了也恐怖,赶紧吃士力架”,引起读者关注。

  对于B2B或其他致力于塑造专家形象的企业而言,应致力于化复杂为简单、化枯燥为生动、化抽象为形象,让专业内容变得通俗易懂,更接地气。访谈业界领袖,访谈自己(明星高管或员工),调查行业,回收与整理新闻,制作图文并茂、能够展示好内容的影音等都是非常好的主动调动用户兴趣的方法。通过调查更利于创造有价值的内容。

  Intel公司为了让枯燥的内容营销变得更鲜活,使用原创卡通,诙谐地诠释复杂的IT概念,比如,用大河马的表现来传达企业决策应靠数据分析而不是长官意志的理念。

  对奢侈品行业而言,保持奢华之美,可以从高格调做起,让各方面都释放出时尚高贵气息,凸显时代感来映衬奢侈范,比如制作展现新时代女性果敢追求、敢爱敢恨的广告;可以制造悬念,让产品的神秘感吊足胃口,引发期待;还可以制造虚拟秀场,提供彰显自我、释放个性的平台……

  号称“时装界的恺撒大帝”的时装设计师Karl Lagerfeld,素以马尾辨、高领衬衫、黑色太阳镜的“拉氏”装扮出现,冷酷范儿十足。而登上限量版Karlywood海报的Karl Lagerfeld,却以动漫形象出现,变身好莱坞大片主角,Kill Bill变Karl Bill、Gossip Girl变Gossip Karl,清新又顽皮的形象让时尚更亲民。

  至于内容的来源,除了原创,还大可以通过内部整合(变形再利用)、外部整合(并非抄袭)、顾客创作(有奖或志愿)、与专业公司合作的方式来推进工作。内部创作能力薄弱的公司、刚入门的新手,也可以尝试秀趣味老照片、写产品幕后轶事、叙忠诚客户对产品的情感历程、切品牌理念于时事热点等“低门槛动作”。

  结言:

  在过去的营销观点中,服务总被视作产品的附庸,通常以成本中心而非利润中心存在。而今,为适应时代与市场的需求,企业需要将服务梳理、打造成为与有形的产品一样有标准、易于被评估、顺利让顾客买单的“产品”

  从本质上来讲,用户出价的服务模式颠覆了传统电商的售卖模式,过去在网络平台上,用户的议价权利被抑制,在不同电商之间的比价,效率低且效果不佳,而用户出价的模式则帮助用户提高了在网络平台上的议价权利,回归到了用户为核心的价格定义模式

  “互联网+”时代给传统的渠道管理与运营也带来极大挑战。消费者的生活及消费轨迹开始融合,企业应该快速整合各种线上、线下的渠道,聚合二者的优点,多角度、全方位地接近消费者,从各个方面关注并提高消费者的体验感

  以互动性、多元化、个性化为特点的社交媒体大行其道,传播环境变得空前复杂,消费者的生活方式也发生巨大变化。企业的营销模式需要作出创新,以更好地触达用户,而其中关键在于做有价值的内容,以内容为核心、内容营销为弹药,撬动社群,从而构建黏性强大的活跃社群。

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关键词:传统营销 , 互联网+ ,网络营销

责任编辑:杨爽

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