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实战:B2B行业网站模式下的品牌塑造

作者:匿名出处:论坛2016-03-29 19:49

  B2B模式下是否需要塑造企业的品牌,如何塑造企业的品牌,目前国内似乎鲜有文章谈及这个方面的问题,笔者想就B2B企业十余年的从业经历,简单聊一下这个问题。

  套用金庸先生的一句话说:凡是有商品的地方就有市场,凡是有市场的地方就有竞争,当然B2B企业的商品也不例外。如何让你的客户选择你的商品而不是竞争对手的商品,这当然有众多复杂的因素,但终究不可否认,品牌对于B2B企业客户的选择有着至关重要的作用。

  B2B企业如何塑造自己的品牌?个人认为,简单来讲,可以从一个中心三条途径来着手塑造。

  所谓一个中心,就是B2B企业必须以产品为中心,产品质量是品牌战略的核心。

  首先产品必须要有一个合适的外观。外观是给人的第一印象,外观的好坏直接影响客户对于产品的选择。

  所谓合适的外观,是指你的产品必须要与之安装的环境相适应,比如安装在办公室和安装在操作车间的设备,其对外观的要求自然是不同的,当然,产品的外观对其所使用的材料也会提出相应的需求。

  其次产品需要有与之相对应的生产工艺。生产工艺的好坏和产品品牌之间有着非常紧密的关联。即使是外观大致相同的不同公司生产的不同品牌的产品,其生产工艺也必定存在着千差万别。一般来讲,好的品牌和一般性的品牌产品外观,其制作工艺还是存在着比较明显的区别的。所以要想塑造一个良好的品牌,对于外观及其生产工艺也要有相应的要求。

  第三,良好的产品品牌,自然代表着良好的商品质量。比如耐用、节能,比如操作方便等等,这是一个良好品牌所应该具备的基本条件。

  所谓三条途径,主要是简单阐述一下,通过以下的三条途径,来进行B2B企业品牌的塑造。

  第一条途径,塑造良好的品牌,要选择与之相对应的良好的传播途径。

  首先是传播媒体的选择。信息时代的到来,使人们接触信息的渠道越来越多,不同类型的产品,当然要选择适合自己传播的渠道来开展宣传工作,对于B2B类型的企业,一般来讲还是选择传统的传播渠道较多,比如纸介质媒体、网络媒体等。但在媒体的选择上,更重要的是要注重媒体本身的地位档次及其受众人群,要与品牌自身的形象和受众人群相符合。比如在白酒行业,老村长品牌主要是通过《本山快乐营》以及一系列的本山电视剧来推向市场,而洋河、剑南春等白酒更多的是在商务电视节目、高端访谈电视节目中间插播广告。

  其次,是业务人员的自身素质和形象。业务人员对于客户来说,就是公司的代表,其自身的修养、穿着打扮、举止行为以及对于产品业务的熟悉程度等,无不传递着公司以及所代表的产品的公司品牌形象。你想打造什么样的品牌,必须要培养与之相对应的业务人员。

  再次,公司员工的自我传播也无不透露着公司的形象品牌。品牌的塑造是一项自上而下的工作,员工对于品牌的自我传播表现出公司对于品牌传播的程度如何,同时,良好的品牌能够增加员工的归属感、荣誉感。我们时常能够听到来自世界五百强的员工总是自豪的说我在某某某公司工作,却鲜闻有人说来自于某个不知名的小公司工作。这是员工的一种荣誉感、自豪感,也是员工对于公司品牌形象的自我传播。

  第四是客户途径的传播。俗话说:金杯银杯不如口碑。客户对于品牌形象的传播,从面上来讲,其影响范围可能不会很大,但从质上来讲,其影响深度绝对不可忽视。一般来讲,对于B2B企业客户,相互之间的交流,其交流对象必定也是企业自己的潜在客户,说不定还是一个意向客户,所以客户的传播的好坏对于受众客户是否选择你的产品起着至关重要的作用。当然,客户传播的信息的良莠企业自身是无法掌控的,这一方面需要公司有良好的产品,同时也要求公司要要有一套良好的客户关系管理系统。

  第二条品牌塑造的途径,是需要有一个良好的售后服务系统。对于B2B企业而言,再好的产品,也难免出现这样或那样的问题,有问题并不怕,关键是有了问题,企业会有怎样的售后服务响应,这对于品牌形象而言很重要。良好的售后服务响应,绝对能使你的品牌形象增值,同时也意味着获得更大的市场,相反,如果售后服务做不好,不仅现有的客户将会逐渐流失,还极有可能会失去现有客户背后的那一大群客户。

  如何做好售后服务?当然除了建立一套完善而良好的售后服务体系之外,我们还需要时常进行客户满意度分析,针对客户服务的得失进行及时的调整,同时,还要有良好的渠道管理和控制体系。

  当然,对于市场的领导品牌而言,良好的售后服务还不能仅仅只是满足客户的需求,更重要的是要超出客户的预期。比如说我们承诺接到维修电话24小时内上门服务,而实际上如能做到不超12小时就有人上门,这就是超过预期。并且提供非常专业技术的服务,这时顾客表现出的心理就会是满意。另外对于售后服务人员做的其他一些额外服务(如相关产品的使用注意事项等),则就会给顾客一个惊喜。在这个时候,顾客表现出来的满意是发自内心的。

  品牌塑造的第三条途径,就是持续创新。

  首先是对于产品技术的创新。技术创新是企业的原动力,是企业发展的永恒主题,同时也是品牌战略的基础。技术创新和品牌锻造是相辅相承的。企业的活力主要表现在其产品的市场竞争力上,而产品获得竞争力靠的是技术创新。通过以企业为主体的技术创新活动,把科研成果变成新产品,包括品牌产品或新工艺,并开始商业化生产、销售活动,最终才能为人类带来了巨大的物质财富和精神上的享受。当今,世界经济一体化,竞争全球化,竞争日益激烈,没有强大的科研力量作后盾,不把握好市场变化,不去推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新为企业创品牌提供技术和物质上的保证。

  其次是对于品牌传播的创新。品牌传播是塑造品牌的主要途径,一层不变的传播渠道和传播活动,必定会使品牌逐渐失去其应有的活力。不同的传播平台都有着不同的属性和传播形式,如展会、技术交流会、客户回馈活动、公关活动、各类型的广告等,品牌传播创新的背后一定是品牌形象的提升(当然这要求是良性的传播创新),伴随着品牌传播创新的推出,也必定蕴含着一个个商业机会的萌芽。

  再次是通过对产品售后服务的创新来实现品牌形象的提升。当今世界,售后服务质量组建成为各个行业内部竞争的焦点,如何通过售后服务的创新来实现品牌形象的提升,我认为这是品牌塑造的关键因素。

  要做到售后服务的创新,必须正确理解售后服务的内涵,不断提升售后服务的质量。对于B2B类型的企业而言,要建立以服务为导向的企业文化,树立全员服务观念,同时,要创新服务模式。如笔者曾工作过的一家药检仪器厂家,之前基本在每年的七八月份,都会开展在一定期间内购买仪器延长两年的质保服务,接连三四年下来,从积累的数据来看,对于产品的销售情况,效果并不理想;后来我们通过与客户面对面的调研之后,开展了购买仪器赠送耗材的活动,活动当年即取得了仪器、耗材双赢的局面。

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关键词:B2B行业网站, 品牌塑造 ,B2B

责任编辑:杨爽

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