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促销易:让企业和用户一起玩“互联网+促销”

作者:中国软件网出处:论坛2015-12-17 16:28

  如果您是一位快速消费品行业的销售业务人员,当您把产品顺利卖给消费者之后,您是不是应该感到自己工作已经完成了?

  似乎应该是。不过在促销易创始人齐书阳看来,这还早着呢,因为有一个关系才刚刚开始。

  这个关系便是用户关系。

  对于快速消费品行业来说,做促销活动是家常便饭。长期以来,快速消费品企业注重构建自己与渠道商的紧密合作关系,常常是知道通过某个渠道销售了多少产品,却无法进一步知道购买自己产品的消费者是谁,如何能建立联系,因而也就无法和消费者直接建立紧密的互动关系。

  比如,一家奶粉企业在某个超市做了促销活动,奶粉企业可以知道通过促销在这家超市卖出了多少奶粉,却不知道这些奶粉卖给了谁,也无法跟踪消费者了解其对奶粉的评价和下次购买的意向。即便超市知道卖给了谁,但奶粉企业并不能知道。

  这不能不说是一种尴尬。

  把用户直接找出来

  对消费品企业而言,互联网带来的根本改变是重塑了品牌与消费者的关系,让品牌可以直接面向消费者进行互动。这种关系的改变将极大提升消费品企业的营销能力。企业可以快速地开展灵活多样的促销活动,刺激消费,拉动销量,同时,通过与用户的持续互动,不断激活用户价值。

  用一句直白的话来说,就是和用户一起玩。

  在齐书阳看来,通过“互联网+”,企业的重心得以从构建品牌商与渠道商的关系,转向构建品牌商与用户的关系。

  在市场竞争环境下,树立用户思维是相对容易的事情,企业积极地拥抱电商、O2O、社会化营销,甚至微商。不可否认其成效,但是一个问题来了:这些是否提升了企业的核心竞争力,改善了品牌与用户的关系?

  其实,快速消费品企业并不缺少用户,真正缺乏的是沉淀下来并能紧密互动的用户。和用户一起玩,并不像小孩过家家的游戏那么轻松,用户思维的深度落实,也并没有想象得那么容易。在用户思维的背后,有着一系列的转变。

  首当其冲的是,企业要把交易思维转型为运营思维。交易思维只关注一次性交易的达成 ,而经营思维则要求以用户为中心,运用相应的平台和手段,吸引用户,改善用户体验,与用户建立紧密、长期的互动关系,服务于企业的持续健康运营。

  在市场营销专家冯华魁看来,用户思维背后的转变还包括着利益结构或关系结构的转变。快速消费品企业和消费者直接建立互动联系,这不仅是一场话语权的转移——从平台商或渠道商转移到品牌商,也是一场利益的重新分配——渠道分割转变为渠道一体化,还是一场产业大调整——商业服务链条将重新优化。

  企业和消费者直接互动,是否会伤害渠道商的利益,进而造成企业和渠道商之间的矛盾呢?齐书阳认为并非如此。对于快速消费品行业企业来说,用户的规模是数以百万计、千万计,甚至以亿计算的,企业要做的是用户经营,并以用户经营带动品牌提升,而渠道商做的是市场销售,两者的目标并不矛盾,企业的用户经营如果做得好,将极大地有助于渠道商的市场销售行为。

  拿起微信扫着玩

  对于快速消费品行业企业来说,面对如此庞大的用户规模,如何开展用户经营呢?

  齐书阳认为,微信给了一个很好的选择,而促销易的技术开发和应用正是以二维码和微信公众号为基础。

  简单来说,就是在产品上部署一物一码,用户扫码参与促销互动,同时成为企业微信公众号粉丝。而企业需要做的就是将微信公众号和促销易平台对接,然后在促销易后台配置相应的促销规则,并查看相应活动数据。

  通过一物一码,打通了最终的验证环节,并且将产品本身转变成品牌与用户互动的触点。这样,品牌商就可以简单快速地开展优惠券、抽奖、积分等多种促销活动。而基于微信,则让用户体验更好,用户微信扫一扫即可参与,并可即时领取微信现金红包奖励。同时,用户沉淀在微信公众号上,微信的高打开率将帮助企业更好开展会员营销。

  当前绝大部分企业微信公众号都运营效果都不好,齐书阳认为最根本的原因就是定位错误,微信具有半封闭和强互动的特性,决定了微信对企业来说只能是一个服务平台,而不是推广、销售平台。其次要清楚企业的职责,就是服务好所有渠道,抓住消费者,提升整体销量,而不是自己卖货。所以,最好的办法就是通过微信支持全渠道促销,同时服务现有的用户,以促销切入来提高他们的活跃度,激活他们的价值。

  玩的是一种乐趣

  这种玩法让消费者和企业都乐在其中,并各自实现自己的某种诉求,在市场上得到了越来越多的认可和应用。

  如何且玩乐且应用呢?

  企业可以通过抽奖促销快速引爆市场,激发消费者的购买热情。据了解,可口可乐、洋河酒业2015年都通过扫码抽红包促销活动,大幅提升销量,同时通过互动,强化了用户的参与感,更好地传播了品牌。恒大冰泉更是凭借大力度的抽奖刺激,帮助新品成功打开了市场,培养了用户的使用习惯。

  积分促销则是企业品牌忠诚度建设的有效辅助工具,对于单品价值较高,消费周期较短的产品,积分不仅能有效激励用户长期消费,还能有效拉近用户关系。合生元的妈妈100积分会员体系,还有特仑苏的名仕会积分会员服务,已经帮助合生元和特仑苏实现了用户的有效留存,节省了巨额的营销费用。他们基于微信公众号的文章推送也都保持在10万+的阅读量,这种影响力和强大的互动能力已经成为行业争相效仿的目标。

  优惠券则帮助企业快速引流,有效引导消费。在互联网行业,优惠券已经成为各大企业推广的利器。但是由于无法打通支付环节,传统消费品品牌商一直无法大规模使用优惠券这种促销活动。促销易则通过打通验证和支付环节,让消费品企业也可以使用优惠券来提升企业营销能力。企业可以在广告中加入优惠券来提升广告效果,也可以在推广活动中使用优惠券来有效引导消费,还可以在微信中玩抢红包游戏,激发社会化传播,让粉丝帮助自己推广,并从线上向线下引流。齐书阳介绍,优惠券最大的好处就是,在传播品牌的同时引导消费,让企业可以在更广的范围来刺激消费,而不仅是刺激销售终端,同时,企业可以通过控制优惠券发放途径,来低成本精准引流。

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关键词:电商服务,电商服务

责任编辑:杨爽

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